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智強集團細分市場營銷案例
作者：佚名 日期：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
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在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業，業內各企業在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地———這個行業就是乳業，更準確地說是液態奶行業。
近幾年，中國的乳業正在進入黃金發展期，液態奶消費正從少數人享用的營養保健食品轉化為普通大眾的生活必需品，年增長率達30%以上，產品結構與消費結構逐漸趨向多元化。乳制品從生產到銷售一條完整的產業鏈已經形成，這一傳統產業正顯露出朝陽產業的一切特征。
進入2003年，熟悉乳業、關注乳業的人都看到：中國乳業整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業的洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城略地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又攜巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰國時代”。
市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業，就可以通吃中國整個乳業市場———中國的市場空間實在太遼闊了，區域文化、習俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預言的“三年內中國乳業最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現實依據。廠家數量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細分市場和差異化取勝的機會，也許還是會在未來的一段時期內，給后來者一些生存與發展的機會。
在這樣一個行業大背景下，一直在干粉行業滋潤生長的“中國核桃大王”———四川智強集團，也悄然于2002年8月進入乳業。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”？還是有目的地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰術爭雄市場？請看本期智強集團細分市場營銷案例。
行業背景
★近幾年，中國的乳業正在進入黃金發展期，奶制品正在成為城市人每天必需的消費品，從生產到銷售一條完整的產業鏈正在形成，這一傳統產業正顯露出朝陽產業的一切特征。“九五”期間是乳品加工業發展最快的時期。據不完全統計，2001年全國奶牛頭數為568萬頭，比上年增長16%，牛奶產量1026萬噸，比上年增加23%；全國乳品(奶粉)總產量135萬噸，比上年增長24.9%，液態奶生產189.98萬噸，比上年增長41.67%；乳業總產值283.8億元，比上年增長30.84%，完成銷售收入272億元，比上年增長27%，實現利潤16.5億元，比上年增長62%，實現利稅36.39億元，比上年增長68.52%。
★目前大中城市是乳制品的主要消費市場，奶類消費正從少數人享用的營養保健食品轉向大眾化的生活必需品，消費結構逐漸趨向多元化。抽樣調查結果表明，嬰兒對奶類的消費只占整個消費市場的19%，60歲以上老人占28%，其他年齡段占53%。消費者的職業結構發生變化，各類奶類消費趨向平衡。
★1999年，一項規模宏大的乳制品消費工程———國家“學生飲用奶計劃”開始在京、津、滬、穗、沈五城市進行試點。2000年，包括重慶、成都、昆明、西安等十五個城市已開始部署推行該計劃，并在2001年正式啟動。在隨后的幾年內還要向中小城市和其他有條件的城鎮進行更為廣泛的推廣。這個計劃的實行，預示著中國食品消費“白金時代”的到來，在未來10年中，這一潛力巨大的牛奶消費市場將居世界首位。
★縱觀中國乳業，目前行業內的競爭體現如下特點：全行業增長勢頭強勁，液態奶企業盈利居多；企業投入規模迅速加大，產品結構和質量提高明顯；國內龍頭企業占據明顯的市場優勢，世界著名品牌主動與國內企業尋求合作。
細分市場
★四川智強集團董事長唐科全先生說：“企業進入一個行業至少有兩種思考模式：一是摸清市場潛在需求，搶先進入，爭得頭啖湯，賺取超前利潤；二是瞄準一個快速增長的行業，憑借資金、技術等方面的實力，采取差異化策略，強行或巧妙介入，搭乘順風船。”
“8年前智強曾經創造了一個食品品項———小包裝核桃粉，我們也確實占到了領先者的先機，成就了智強集團的今天。但同時我們也嘗到了領頭羊的苦惱，當智強用廣告、促銷等手段把核桃粉市場轟開之后，其它一些中小廠家便快速跟進，以低價等手段蠶食本就有限的核桃粉市場份額。實事求是地說，雖然智強仍舊是核桃粉市場不容爭議的老大，銷售總量每年都有提升，但核桃粉的總體市場份額卻受到明顯沖擊。”
“而乳品行業則恰恰相反，單就液態奶而言，2002年全國市場總銷量就達300多個億，且整個行業增長勢頭正猛。當然，行業競爭也是非常激烈的，但我相信只要摸準市場實態與走勢，加之有效的營銷策略與戰術組合，憑借智強的現有實力，還是能在液態奶市場博得一席之地的。”
★作為乳業新軍，智強集團擁有一定的資金與網絡實力，但與“光明”、“伊利”等行業巨頭相比，顯然是不占優勢的；與各區域的乳品“諸侯”相比，也不占據“鮮”與“廉”的優勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經營。
智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業形象是介入液態奶領域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進入乳業爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳品企業里的專業戶”(即：液態奶企業里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強會因此而失去一部分普通液態奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞———不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產品定位最好的詮譯。
★雖然目前花色奶、功能奶(保健奶)在市場上已屢見不鮮，許多液態奶廠家都操起了這把兵器(如：高鈣、鐵、鋅、免疫等)，但與其不同的是，智強乳品更聚焦，更專業。并從產品名稱與概念上區隔并阻隔了其它產品的競爭與跟隨。
★智強集團占據核桃粉產品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發明專利和核桃粉產品中唯一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介入液態奶領域，智強充分整合企業原有的優勢資源。產品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細分市場———核桃奶單品。
★目前在整個液態奶領域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產廠家不多。但就是這“生產廠家不多”的“小品種”，每年國內市場的總銷售額也絕不少于10億元(雖然僅占整個液態奶銷量的1／30不到，但個別廠家已達1／3甚至更多)，市場容量不可小覷。
★智強乳品采取目標集中的策略，把10余年來在核桃營養領域專項開發和核桃深加工方面的優勢，嫁接到核桃奶單項產品的研發上來，在細分市場和細分產品中不是把它僅僅當做一個品種來經營，而是把它當作一個品類來經營，這樣的玩法在液態奶領域至今還沒有先例可循。
品牌延伸
★在整個中國液態奶領域，要想在短時間內迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投入3000萬以上的資金。智強進入液態奶領域，如果按傳統的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關聯，品牌轉換的實施無疑是牽強的。但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產品———核桃大王、推出核桃奶，順其自然地為品牌轉換創造了條件。
★業內人士都清楚，液態奶企業的“一根軟肋”就是是否擁有優質奶源。智強在此方面也是煞費苦心。唐科全說：“我們是新進入乳品的企業，所以有較大的選擇余地。我們想要找的生產基地不但要有良好的奶源基礎，還必須具備地緣口碑等綜合優勢。你看，其實有些內蒙古乳品企業實際生產基地是在黑龍江，但由于內蒙古容易讓人聯想起大草原和牛羊成群，所以在產品推廣時便占了內蒙古的地緣優勢。我們選擇廠址時也考慮到了這一層因素。”最終，智強集團將乳品生產基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉”之稱的國家4A級生態保護區———四川雅安。據有關人士介紹，雅安的氣候、環境與優質的水草對產出優質牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發展牧業、培育優良奶牛作為振興區域經濟的重要內容來抓，目前雅安的牧業發展已初具雛形，智強的進入大大加快了該地生態牧業的發展步伐。看來現今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。
營銷組合
★產品的營養、口味和品質，是液態奶企業必須重視的三大基本要素。除此之外，產品線的豐富與否直接關系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術等原因，產品單一，口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃制造設備，解決了口味、營養不能有機融合的難題，開發出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。
這30余個品種，針對目標人群和目標市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產品”。這就使智強既能在近距離區域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產品基礎。
★與前述的各項內容相關聯，智強乳品在傳播手段上避開了“大乳業”的鋒芒，著重“核桃奶”的產品優勢與獨特性。由于近年國內乳品企業數以億計的“教育”宣傳投入以及消費者的日趨成熟，牛奶(尤其是液態奶)的好處已被絕大多數城鎮居民所認同。智強進入乳業并沒有在訴求牛奶的好處方面追加太多的廣告宣傳投入，而是“搭乘乳業大船”，專注告訴消費者：智強不僅具有普通牛奶的好處，重要的是融合了核桃天然的補腦益智、藥食同源的特性。
經銷商
★中國許多企業在進入一個新行業時，經常會面臨這樣一個問題，老經銷商如何轉入新行業，新經銷商如何培養，同時如何處理新老經銷商之間關系的問題。一般來說，許多企業采用的做法是如果跨越兩個行業，老經銷商再作為新行業經銷商的可能性是比較小的，都會另外打造一個新經銷商隊伍。
★智強對此有自己的看法和不同做法。智強以前在核桃粉等產品長期的市場推廣中和一大批經銷商結下了深厚的感情，在雙贏中共同發展，全國的市場網絡齊全。應該說任何一家企業只要擁有一個反應快速、靈活效率的全國營銷網絡，都是一筆重要的財富。在跨入新行業之際，智強本著與老經銷商同舟共濟的原則，在乳品全國營銷網絡搭建上對老經銷商實施傾斜，采用多種幫扶方式，共同拓展新的市場領域。
★同時，智強積極加大空白市場的開發力度，采用多種優惠的策略，做大做強整個營銷網絡。
智強乳品這種新老經銷商同時共存的營銷戰術，在乳品市場開拓上，很快看到豐碩的回報。
目前，智強乳品在國內初步構筑了一級城市以大賣場為核心、特殊通路為補充，二級城市以連鎖超市為核心、便利店為補充，三級城市以社區奶站為核心、零店為補充，農村市場以零店為主導的多種渠道模式。
★“調度和運用一切可利用的資源”、“讓專業的人做專業的事”等先進理念是智強乳品極為主張并已化為實效運用的方法之一。智強歷史上就有和專業“外腦”公司合作的經歷，進入一個陌生行業，智強人更是重視“外腦”作用。目前，智強就乳品項目已經和多家國內頂級“外腦”公司聯手，精心市場調研，精心行業分析，精心戰略戰術設計，引進多種先進的營銷組合創新。在新產品上市和促銷方面，智強借助外腦的幫助，打出地面、終端、社區、高空、多種媒體集合、多種手段聯動的一系列組合連環拳，在依靠產品強勁的競銷力的同時，采取多樣的、靈活的手法啟動市場。